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电销宝贝专业电话销售管理软件                                                  电话营销团队的职业能力
 

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△白酒职业经理人的定义和含金量 

“职业经理”出现于外资企业进入中国之后,一批管理、技术精英在外企获得高级管理职位,业界便称之为“职业经理”。随后,一大批“海归”的精英不断进入各大企业管理层,“职业经理”的范围逐渐推广。按字面意义和中国就业的实际状况解释,“职业经理”是以经营、管理为职业的专业化人群。 

而在白酒业“职业经理人”的定义,则含糊不清。强势品牌、老名酒企业多为国有体制,他们的管理层既有政府级别,又带有企业化的色彩。因此,那怕你在名酒企业担任二十年、三十年的销售经理,也无法称为“职业经理人”;一些外企的中高层,从外企跳槽到白酒业,便打着“职业经理人”的旗号。02年郎酒的“职业经理人”便轰动酒界。随后,白酒业的职业经理人与日俱增――有“海归”在白酒业十几年,便称“职业经理人”;有高学历者在白酒业打拼,也称为“职业经理人”。市场越来越开放,“职业经理”的含金量也越来越低。如今,擅长包装、炒作的白酒企业、品牌,哪家不糊弄几个“职业经理人”出来,既装点门面,又象征着管理创新。 

“职业经理人”只是一种称呼,不像“教授”一样需要严格的资格审核、专业评定。白酒业崇尚炒作,炫耀、浮华的包装噱头,因而“职业经理”的含金量,就如同酒市上层出不穷的高档酒一样,泡沫成份,优秀成份多,实际含金量极低。白酒业盛产专家,也盛产职业经理,这是行业的畸形发展而导致的畸形现象。 

△职业化与专业化之辨 

“职业”是本土企业时髦的词语,因而白酒业赶了时髦,纷纷在招商时打着“职业团队”的旗号,吸引处在“管理沙漠”“营销From EMKT.com.cn沙漠”中的经销商。但在“职业经理”满天飞的酒市上,名酒企业的营销系统,仍然缺陷处处,靠着品牌地位和无形资产吃老本;买断品牌是闹腾得最凶的企业,但一个又一个品牌营销成畸形,运作成残废,其中的新闻绝大多数源于所谓的“职业经理”之手。 

其实,若论“职业化”,白酒业几十万营销人,绝大多数可称为名符其实的“职业经理”,但他们只会做市场,不会写文章,摆造型,和媒体共舞做秀――因此,他们顶多只能称为“草根职业经理”或“草根的酒营销人”。反而是那些吹过几年“洋风”,连白酒的产品特性、市场特征、企业特性都没有摸清的“职业经理”,成为“草根职业营销人”崇拜的偶像。写到这儿,不禁想起鲁迅先生,柏扬先生在不同的时代,却不约而同地批驳中华民族骨子里的“奴性”,骨子里的“崇洋媚外”来。中国酒市中的所谓“职业经理人”崇拜,何尝不是源于这种民族的劣根性呢? 

“职业”的背后,隐藏着职业经理的职业道德,职业能力和职业化的机制与环境。中国的白酒业,除了极少数的营销型企业,如“水井坊”“金剑南”“金六福”等,其他企业既不具备职业经理生存的封,也无法找到“真材实料”的职业经理人。中国白酒的企业、市场、产业环境,注定了这个产业中,只有“土生土长”的专业化、本土化的营销人、职业经理人。从这一层面上来理解职业经理的价值,白酒业就找到了营销团队、管理团队的建设方向。 

“金剑营销”在专业化营销团队建设方面,为中国白酒的营销“进步”树立了典范,这是一个值得尊敬的企业。“专业成就未来”不仅仅是“金剑南”品牌的未来,也是白酒营销规范化、理性化,脱离炒作、偏执、泡沫遍地的未来。“金剑营销”所创立的营销学院,所创建的学习型、知识型企业和品牌传播、市场推广严丝合缝,这是中国白酒健康营销、系统营销的未来。 

可见,“专业”是白酒营销的根本。为何要专业?因为白酒的产品特性,因为白酒的市场特性,也因为白酒营销无战略,不理性,没有章法,不按牌理出牌的行业痼疾。专业是“职业化”的基础,没有了对本土产品、品牌、市场、消费者脾性的深入、全面的认识,从“职业”的高度谈白酒营销,那是赵括的“纸上谈兵”――十年来,所谓的职业经理人,所谓的各种“流行营销理论”的泡制者,如今何在呢?没有专业、职业便无从谈起。 

“职业经理”对于白酒业的价值,在于借鉴、学习、融合、吸收和创新。娃哈哈、康师傅在本土市场大获成功,蒙牛、伊利在乳业如日中天,也没有从行业报端惊见什么职业经理的“秀”;外企的品牌、营销做得滴水不漏,他们也有大肆宣扬××职业经理的丰功伟绩。都是那些“找食”的所谓职业经理人,兴起了一波又一波的“职业经理”的炒作热。两相对照,我们更加相信“金剑营销”所提出的口号――专业成就未来。只有专业于白酒市场,才能真正地涌现白酒职业经理人的群落。 

因此,专业才是白酒营销团队的核心竞争力。 

△白酒营销专业能力的要求 

从白酒产品、品牌、企业、市场等综合层面上,白酒营销的专业能力,主要体现在: 

白酒营销专业能力要求一览表

专业范畴



专业能力要求



相对应的管理职位或职务



品牌管理



①品牌战略规划能力②品牌战略执行能力③品牌价值管理能力④品牌价值在营销传播中的配称能力



营销总监、总经理品牌经理、企划总监



营销全局或区域市场管理



①营销规划、执行、实战能力②营销系统的构建、运营、控制、督导、纠偏能力③目标市场的营销计划、组织、管理、控制能力



总经理、营销总监 大区经理、执行经理



渠道管理、终端管理



①渠道设计、管理、运行、掌控能力②经销商管理、服务、控制、协作能力③终端营销战略战术设计、规划、指挥执行能力④终端营销的全面管理、调控、应对能力



大区经理、渠道经理、终端经理、区域经理、分公司总经理等



广告、促销管理或企划管理



①广告战略战术规划、执行能力②促销战术设计、执行、管理、评估、纠偏能力③公关、事件、主题营销的企划、组织、实施执行的能力



企划总监、广告经理、促销经理、策划部长、公关部长



营销执行和市场拓展管理



①营销组合的实战执行能力②目标市场的高强度竞争实战能力③精耕细作的营销推广、服务等执行能力



区域经理一线市场销售主管



培训、教练、知识管理与提升



①培训销售队伍、业务员、促销员的能力②不断总结、吸收既有知识和新知识的能力



培训总监、培训经理、营销教练



企业运营和资本运营



①全面整合资源,运营白酒品牌、企业的能力②熟悉资本管理、运作的程序



财务总监、运营总监



其他综合管理能力(人力资源、物流、网络、特殊渠道模式等)



①和专业技术对应的管理能力②从专业技术和传统产业相融合的层面上创造性地实现创新应用、创新执行的能力

人力资源总监直销经营商务部长等职位

△实效营销拒绝明星和英雄 

“短期获利”是白酒业的投资、经营常态,因此,酒企、品牌的“虚火上升”直接导致了白酒的“炒作营销”“泡沫营销”“招商营销”。在这样的行业环境中,“营销明星”“营销英雄”成为白酒营销的一个超级模仿秀场。“酒市大鳄”“营销明星”“职业英雄”“策划、运营大师”等所谓职业经理、营销团队的炒作不断惊现于媒体和行业,诸多的策划公司、管理咨询公司纷纷挺进白酒业,白酒业的职业经理人,如同“超级女声”的斗秀,“明星”处处,“英雄”辈出,但是白酒业的营销,依然停留在连营销组合都无法形成完整系统的“偏执狂”幼稚营销阶段。 

实效营销就是从产品、价格、渠道、终端等营销基本要素起步,构建系统化、基础稳固的营销体系,满足消费者需求。而不是表演、模仿“杀鸡取卵”“拔苗助长”的偏执营销游戏。每一轮白酒业发展的高峰,都意味着一种营销潮流的消亡――广告营销、渠道营销、终端营销纷纷遭遇寒潮,十年的白酒营销路,营销人、营销团队的营销专业能力,营销意识又提升了多少呢?职业能力和竞争的能力,又有哪些变化呢?酒还是那些酒,酒老板还是那些酒老板,但“长江后浪推前浪,一代新人换旧人”之后,营销人、营销团队却也如酒的特性一般,“新瓶装旧酒”,新的营销名词取代“过时”的营销理论。如此营销,中国白酒的明天将日渐穷途末路! 

套用“金剑营销”的“专业成就未来”的专业化实效营销口号,专业是成就白酒营销未来的唯一标准。 


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